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Comment adapter son marketing en période de confinement?

Nombre d’entreprises font preuve de créativité et prennent toutes les mesures pour subsister en temps de crise.
S’adapter c’est bien, mais le faire savoir à ses clients: c’est mieux!

Ce guide pratique apporte des réponses concrêtes et pragmatiques, réalisables dans un temps court.

  • Les entreprises concernées,
  • L’évolution des recherches des consommateurs,
  • Les cas de figure (avec ou sans site internet)
  • Les solutions possibles.

Avant de répondre, à la question « comment adapter sa communication pendant le confinement » il convient de distinguer 2 cas de figure:

  1. Les entreprises qui sont malheureusement contraintes à fermer ou décident sciemment de suspendre toute activité (faute de rentabilité par exemple),
  2. Les entreprises qui peuvent continuer à travailler presque normalement et/ou en s’adaptant.

Dans le premier cas, malheureusement il n’y a pas grand-chose à faire d’autre que de patienter et espérer une reprise la plus rapide possible.

Les secteurs les plus touchés (événementiel, acteurs du tourisme, espaces culturels ou artistiques, bars, clubs, etc.) n’ont pas vraiment le choix.

Pour autant, certains secteurs que l’on pourrait considérer comme particulièrement impactés ont quant à eux souvent de nombreuses possibilités de s’adapter et ne savent pas vraiment comment s’y prendre.

Des commerçants, concessionnaires, franchisés ou même des restaurateurs qui peuvent assurer des livraisons ou faire du click and collect, mais qui ne parviennent pas à le faire savoir.

Si vous êtes dans cette catégorie, c’est à vous que ce guide synthétique s’adresse.

NDLR: Évidemment ce pense-bête est tout aussi pertinent pour les annonceurs déjà largement équipés en solutions e-commerce.

En premier lieu, il convient de remarquer que les comportements de recherches des internautes ont évolué entre la première vague de confinement (de mars à mai), et la seconde vague, plus souple dans laquelle nous sommes actuellement.

Durant le confinement V1, les consommateurs étaient largement confinés et vivaient dans une crainte réelle d’être contaminés par la Covid-19.
L’objectif pour la plupart d’entre nous était de quitter son domicile le moins possible, uniquement en cas de nécessité. Cela s’est traduit par des comportements de recherche orientés sur la « livraison à domicile ».

Observons la tendance nationale sur le moteur de recherche Google en indice 100 sur les 12 derniers mois sur la requête « livraison à domicile » et ses déclinaisons.

Les résultats reflètent la proportion de recherches portant sur un mot clé donné dans une région et pour une période spécifiques, par rapport à la région où le taux d’utilisation de ce mot clé est le plus élevé (valeur de 100). Ainsi, une valeur de 50 signifie que le mot clé a été utilisé moitié moins souvent dans la région concernée, et une valeur de 0 signifie que les données pour ce mot clé sont insuffisantes.

On constate que l’intérêt pour les produits livrés à domicile (principalement les biens de première nécessité) était très marqué, entre le 8 mars et le 25 avril.

Curieusement, ces requêtes sont beaucoup moins nombreuses durant le second confinement. Une légère hausse à partir du 25 octobre, mais rien de comparable à la première vague.

En revanche, cette seconde vague est très marquée par les requêtes autour du « click and collect »* cette fois-ci la ligne rouge sur le même graphique.

(*) commandes à distances, à venir retirer en point de vente.

Ce qui est à peine croyable c’est que cette requête est aujourd’hui 2 fois plus intense que ne l’était la livraison à domicile durant le confinement du printemps!

C’est un peu comme si un nouveau terme rentrait progressivement dans le vocabulaire des consommateurs.

Les chaînes d’information ont sans doute joué un rôle majeur en diffusant largement des exemples aux heures de grande écoute. Le débat Amazon contre les commerces de proximité n’y est certainement pas étranger non plus.

  • J’ai un site internet, mais ce n’est pas de e-commerce (pas de gestion de stocks ou de paiement en ligne), comment faire?
  • Je n’ai même pas de site internet… que faire?
  • Et enfin: Comment le faire savoir à mes clients?

Pas de panique, il y a des solutions pour pratiquement tous les cas de figure.

Je n’ai pas de site internet:

1. Créez et mettez à jour votre page Google My Business (gratuit).

Un compte Google My Business représente bien plus qu’une simple fiche dans un annuaire. Grâce à votre profil d’établissement, vous pouvez interagir facilement avec vos clients potentiels sur Google et sur Google Maps.

Astuce: renseignez vos horaires d’ouverture lorsque vous assurez une présence (vente à emporter ou à livrer) et renseignez évidemment son numéro de téléphone.

Les commandes par téléphone ça marche aussi… et c’est gratuit!

2. Lancez des campagnes sur Facebook et Instagram en prenant des photos des produits et en ouvrant sa boutique.

Astuce: vos fans ne sont pas forcément vos acheteurs donc paramétrez des campagnes sponsorisées sur des audiences ciblées ou similaires à celles de vos aficionados.

3. Faites réaliser rapidement un microsite (également appelée « Landing Page », page d’atterrissage) vous permettant de collecter des coordonnées de prospects.

Cette technique est surtout à réserver aux artisans et prestataires de services. L’objectif est de récolter des prises de contact, demandes de RDV ou de devis.
Comptez 1500€ environ pour ce type de prestation auprès d’une agence pour une page qualitative, personnalisée et fonctionnant sur tout type d’appareils (dont les smartphones).

Faites connaître votre microsite par des campagnes de référencement sponsorisé (oui cela veut dire payant) sur Google Ads.

Ex : un avocat spécialisé dans les divorces à Paris 16e, une entreprise de charpentes à Agen ou une coiffeuse à domicile à Carcassonne pourront parfaitement trouver des clients dans leurs secteurs.

4. Et les sites de petites annonces?

Avez-vous pensé à eBay ou LeBonCoin?
Cela peut sembler une évidence pour les agences immobilières ou les concessionnaires automobiles.
Mais pour vous?
On ne trouve pas que des produits d’occasion sur le bon coin. D’ailleurs on ne trouve pas que des produits. C’est sans doute le meilleur endroit pour trouver des prestataires de services de proximité (comme de la collecte de déchets, de la location de matériel ou un jardinier…).

J’ai un site internet, mais il n’est pas prévu pour de la vente en ligne:

La première question à se poser est de savoir dans quelles conditions et sous quels délais votre site peut-il intégrer ce qu’il lui manque pour de la vente en ligne.

Ex: un site vitrine sur WordPress qui présente votre produit ou service peut rapidement intégrer des moyens de paiement.

Si le projet est réalisable, mais dans des délais plus longs, il existe des solutions intérimaires:

1. Pensez aux places de marché.

Sur le JT de TF1 ce soir, alors même que j’écris ce guide, un boucher de la région Lyonnaise témoignait de son expérience positive grâce à Amazon.

J’en convient le sujet est polémique. Il n’empêche nombre de commerces locaux peuvent, ne serait-ce que temporairement déléguer aux places de marché la vente de leurs produits.

Et puis il n’y a pas qu’Amazon:
CDiscount, Carrefour, Gallerie Lafayette, La Redoute, Mano Mano, Leroy Merlin, Conforama, Nature et Découverte… et bien d’autres encore sont Françaises 😉

2. Créez vos boutiques sur les réseaux sociaux.

Cf. point abordé ci-dessus. C’est valable aussi dans votre cas.

3. Sautez le pas.

Il n’est jamais trop tard pour bien faire… enfin si parfois, lorsque la société met définitivement la clé sous la porte. En attendant, si votre activité est légitime en e-commerce, profitez de ce temps de confinement pour vous lancer réellement dans l’aventure.

Prérequis: faites appel à des vrais professionnels expérimentés. Ils seront de bon conseil et surtout en capacité de mener votre projet à bien.
Vous ne feriez pas construire votre maison par des apprentis tout juste sortis de formations. Alors, ne confiez pas votre projet e-commerce à un alternant ou à la nièce de votre beau frère qui fait du freelance.

Pour conclure

Les solutions existent donc et il est dans la nature humaine de s’adapter.

Dans tous les cas, une fois que l’on s’est adapté, il faut penser à le faire savoir.

Vous pouvez avoir mis en place des procédures, réinventer votre organisation, solutionner des problématiques logistiques ou de gestion des commandes; vous pouvez avoir prévu tous les protocoles sanitaires dans le respect des gestes barrière… mais si personne ne le sait, vous aurez consenti tous ces efforts pour rien.

Communiquez localement, sur une audience ciblée, sur les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux, et sur les sites de petites annonces, partout et tout le temps.

Vous n’investiriez pas dans un pas de porte pour votre magnifique bijouterie au fin fond du Larzac, car personne ne la visiterait.

Sur internet c’est la même chose: si personne ne voit votre offre alors qu’il/elle cherche vos produits ou services, c’est comme si vous n’existiez pas.

Il y a des solutions techniques, et il y a des solutions marketing. Réfléchissez, consultez des professionnels, faites vous accompagner. Et prenez soin de vous!

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