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Quel est l’impact des résultats organiques sur vos campagnes SEM?

Google vient de publier les résultats d’une grande enquête sur le sujet, et les conclusions sont probantes.

Une précédente étude avait permis d’établir un premier constat : 89% des clics sur les annonces Adwords sont incrémentaux. Autrement dit, 89% des clics sur les liens sponsorisés ne seraient pas remplacés par les clics organiques lors de l’arrêt des campagnes Adwords.

La nouvelle étude permet d’aller plus loin. En effet, l’impact de l’arrêt d’une campagne Adwords est différent selon le positionnement du site parmi les résultats organiques.

Tout d’abord, seules 9% des annonces sont diffusées sur des pages où le site est déjà en première position en référencement naturel. Le pourcentage est encore plus faible si le site est référencé plus bas sur la page. Au final, 81% des annonces Adwords sont affichées sur des pages où le site n’est pas du tout présent dans les résultats organiques.

Cela explique pourquoi on note un nombre si important de clics incrémentaux. Mais est-il vraiment nécessaire de conserver des annonces payantes lorsque le site est en première position des résultats organiques?

Étonnamment, oui! Même dans ce cas, l’étude montre que la présence d’une annonce amène en moyenne un nombre de clic 50% supérieur. Cela peut aller à l’encontre d’une croyance commune, mais les chiffres sont là. Assez logiquement, plus les liens organiques se situent bas sur la page, plus la part de clics incrémentaux sur l’annonce augmente.

En conclusion, Google rappelle que les chiffres de cette étude sont des moyennes. Il est donc fort évident que des variations existent d’un site à l’autre, et d’un mot clé à l’autre (générique vs. marque par exemple). D’autre part, l’étude se concentre uniquement sur le nombre de clics, et ne tient pas compte des conversions.

Il est donc important pour chaque annonceur de tester les différentes possibilités afin d’en tirer des conclusions plus personnalisées.

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