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Génération de leads en B2B : quelques bases à respecter

Génération de leads en B2B : quelques bases à respecter

Ça y est, nous y sommes… la fin de l’année est là, et les fêtes qui l’accompagne également. En tant que professionnel qui s’adresse à des professionnels, vous commencez à vous rendre compte que l’activité commence à ralentir, au profit, donc, des sites marchands qui vont bientôt équiper nos doux foyers des dernières nouveautés technologiques. Entre 2 recherches d’idées cadeaux, vous vient à l’esprit une question… « Combien de leads ai-je générés cette année ? ».

Dès lors, vous vous connecter à votre back office ou à votre compte Google Analytics, vous créez un rapport mois par mois, faites la somme, et vous vous rendez compte que ce n’est pas mal, que compte tenu du contexte, la crise, l’incertitude, le climat politique, les élections… non, vraiment, c’est pas mal… Vous continuez vos analyses… « Sources »… « Support »… « Temps passé »… « Taux de rebond »… beaucoup d’indicateurs à analyser… et là, vous vous intéressez à votre taux de transformation… Ce fameux taux de transformation, qui vous fait relativiser et immédiatement redescendre sur terre… 1 %, 2 %, voire 3 % les bons mois, ça fait quand même un sacré nombre de visiteurs qui, une fois venus vous voir, n’ont rien eu à vous demander, alors que vous, vous auriez eu un paquet de choses à leur dire… mais rien, pas même une adresse, pas même un numéro de téléphone, pas même un petit mot… Vous avez le sentiment de vous faire plaquer sans même avoir eu l’occasion de montrer de quoi vous étiez capable… Et là, vous vous dites que 2016 se termine, et que c’est bientôt 2017… Et qui dit 2017, dit nouvelle année, et qui dit nouvelle année dit nouvelle résolution… C’est décidé, en 2017, on fait mieux en volume, et on améliore notre taux de conversion, mais pas que…

Vous le savez, nous le savons, vos prospects le savent, vous ne faites pas un métier facile, et il est difficile à expliquer en quelques mots, c’est d’ailleurs pour ça que vous avez un site internet, pour créer le 1er contact auprès de ceux qui ont besoin de plus d’informations. Par contre, dès lors que vos internautes vous connaissent, ou sont clairement identifiés, un site qui dispatchera l’information sans la concentrer pourra perdre vos visiteurs… Et c’est là qu’intervient la landing page.

 

Créer un (des) landing page(s) optimisée(s) pour la conversion

Plus votre secteur est spécifique, plus vos internautes seront confrontés à des problèmes similaires.

Vous investissez dans les liens sponsorisés ? Parfait, dans ce cas là vous pouvez cibler très précisément ce dont votre audience a besoin. Selon la segmentation de vos campagnes, vous pouvez les rediriger vers une page mettant en avant vos avantages par rapport aux problématiques inhérentes aux termes tapés.

  • Votre prospect à besoin d’une livraison rapide ? Mettez en avant votre capacité à traiter son problème dans les meilleurs délais,
  • Votre prospect souhaite une réponse en urgence ? Précisez que vous pouvez répondre en moins de 24h,
  • Votre prospect cherche un partenaire de confiance ? Montrez lui vos clients majeurs qui vous font déjà confiance.

Bien sûr, la landing page ne se limite pas aux liens sponsorisés, elle peut s’adapter à vos autres investissements communication comme l’email marketing. Dans ce cas précis, capitalisez sur vos atouts dominants et vos réponses aux problèmes les plus fréquents.

Vous l’aurez compris, la logique d’une landing page optimisée, n’est pas de noyer votre visiteur sous une tonne d’information, mais de lui apporter les éléments de réponse adéquats qui vont le décider à vous contacter, via un formulaire simplifié, présent lui aussi sur la landing page, et constituant, sa seule porte de sortie de votre page (à part le bouton retour, bien évidemment).

A ce niveau là de l’article, normalement, vous allez me dire : « OK, ça a l’air pas mal tout ça, mais mon taux de rebond…  il va grimper en flèche et je vais être pénalisé par les moteurs de recherche ? ». Ce à quoi je répondrai en 2 points :

  • Concernant votre taux de rebond : oui, il va être très élevé, mais même avec un taux de rebond à 90%, digne de campagnes display, lorsque l’on a qu’une seule sortie possible, ça veut aussi dire que vous avez un taux de conversion de 10%. Souvenez vous toujours que 10% de taux de conversion, ce sera toujours mieux que 1 %, 2 %, voire 3 % les bons mois !
  • Concernant votre potentielle pénalité par les moteurs de recherche, nous ne rentrerons pas dans ce débat, car une telle page, difficilement maîtrisable en SEO, n’a pas vocation à être référencée. Les landing pages sont faites pour optimiser des leviers sur lesquels nous avons (quasi) entièrement la main, et une simple balise no-index fera amplement l’affaire.

A noter que dans le meilleur des mondes, et avec un CMS bien pensé, vous pouvez générer des landing pages facilement, et les faire adapter à chacune de vos campagnes afin de bien faire correspondre problèmes identifiés, et éléments de ré-assurance.

Taux de transformation sur site mais pas que…

 Maintenant que vous connaissez le principe d’une landing page, nous pouvons aborder un autre problème : comme vous avez probablement pu le constater, vos taux de transformations ne sont pas du tout homogènes, dans le sens où chaque levier de génération de trafic peut amener des résultats très différents.

On remarquera qu’avec des bases bien ciblées, l’emailing reste un canal majeur en termes de taux de transformation, et que le social media est bien souvent très en retard sur ce type d’indicateur. Pas de soucis, plusieurs solutions sont possibles : trackez bien vos URL avec des paramètres dans vos URL de destination, créez des landing pages dédiées par levier vous permettant d’enregistrer en base la provenance, utilisez des outils de mesure d’audience correctement paramétrés, etc.

L’intérêt de cette étape étant donc d’attribuer, à chaque action, ses propres performances, mais également les confronter aux dépenses engendrées, permettant ainsi de définir un coût par conversion, qui nous sera d’autant plus utile pour calculer un coût à la transformation réelle. Prenons un exemple très simple avec 2 leviers, ayant des taux de transformation sur site différents et des taux de transformation par la force de vente, différents également :

webmarketing-et-b2b

Conclusion sur les landing page et le taux de transformation

 Bien sûr ces éléments ne sont que des bases, et la réalité est bien plus complexe que ça, mais en commençant à rentrer dans ce genre de logique, vous devriez rapidement voir vos performances commerciales s’améliorer, et vos investissements plus rentables. En clair, prenez de bonnes résolutions, et au boulot !

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